Redes, interacciones y ciudadanía.
Las redes sociales son un lugar estratégico para la
comunicación local y municipal. Al mismo tiempo son una herramienta clave para
disminuir brechas y desigualdades de acceso a información, derechos y
servicios. Los estudios de consumos de medios indican que las redes sociales
son la primera opción de los ciudadanos del AMBA para informarse de contenidos
locales. Las redes sociales superan incluso a la TV en lo que a consumo de
información local se refiere.
A partir de estas premisas y en el marco del Centro de
Estudios Metropolitanos realizamos una investigación para analizar los
contenidos y las interacciones de las cuentas institucionales de los 24
municipios que componen el Gran Buenos Aires (GBA). En total se recopilaron y
analizaron 43.500 registros de Twitter y Facebook durante febrero y marzo de
2017.
Una de las conclusiones a las que llegamos es que casi todas
las cuentas presentan malos resultados en alcance y penetración. Por ejemplo, a
modo de ejercicio, comparamos el nivel de seguidores de las cuentas con la
cantidad de habitantes de los municipios analizados. En Twitter el total de
seguidores para las 24 cuentas es de 185.606 sobre 9.916.715 de habitantes del
área: o sea el 1,87%. El nivel de seguidores en Facebook el total de seguidores
para las 24 cuentas es de 1.312.307: o sea el 13%.
Como referencia, la Ciudad de Buenos Aires -a partir de una
capacidad presupuestaria distinta y de un más fluido acceso a los datos de sus
ciudadanos- cuenta con poco menos de un tercio de los habitantes que el área
analizada y tiene casi 10 veces más seguidores en Twitter que todos los
municipios del GBA juntos (1.640.000) y apenas 300.000 seguidores menos en
Facebook (1.064.000).
Esto en gran medida se debe a que las cuentas no invitan a
la creación de contenidos colaborativos, no cuentan historias ni convocan desde
sus contenidos a la interacción. Por lo tanto el diálogo es distante e
institucional. Hablan del “Municipio”, de la “Municipalidad” o del “Intendente”,
pero no hablan casi nunca de los ciudadanos. La estrategia de intervención de
todas las cuentas cumple funciones de prensa y difusión, por lo que no invitan
a interactuar ni generan identificación, mucho menos emoción. Ese techo se
podría romper si se deja de pensar a las redes sociales como simples
amplificadores de la comunicación institucional y se los asume como medios
sociales en donde los contenidos tiene que contar historias, invitar a la
colaboración y participación e incentivar la escucha.
En este sentido la teoría de que mostrar mucho (muchas
obras, muchas actividades) implica lograr la atención del ciudadano es errada y
afecta el rendimiento de las publicaciones en particular y de la comunicación
de gobierno en general. Si no se logra una identificación entre lo que se
quiere comunicar y el destinatario las posibilidades de lograr atención -en
entornos hiper estimulados donde la atención está tensionada a niveles máximos-
son muy bajas.
Otra de las limitaciones que se encuentran es una tendencia
a ser “conservadores” a la hora de comunicar en redes debido al temor a no
controlar lo que sucede una vez que el contenido es puesto a disposición del
público. Sin embargo se puede innovar sin asumir riesgos, siempre y cuando se
sea honesto en lo que se comunica y se eviten las poses o la sobreactuación. La
base para lograr esto es generar equipos de comunicación digital que se animen
a crear y dotarlos de las herramientas y la confianza necesarias. El contenido
es el rey de las comunidades digitales, sin buenos contenidos no hay buenos
rendimientos. Esto también implica elegir los contenidos adecuados para cada
red, para cada soporte, para cada momento.
Por último es necesario tener presente que el análisis se
realizó sobre un territorio y un conjunto de gobiernos locales profundamente
desiguales en relación a la distribución de bienes materiales y simbólicos. En
este sentido las prioridades y la urgencias no son las mismas, como tampoco lo
son los presupuestos de los respectivos gobiernos. Sin embargo, la reflexión
sobre cómo generar buenas estrategias en medios sociales debería alcanzar a
todos los gobiernos que toman la decisión de formar parte de esas comunidades.
La obligación de hacer lo mejor posible a partir de la realidad de cada gestión
de gobierno es aplicable a todo el conjunto.
Luciano Galup - Centro de Estudios Metropolitanos-Política Argentina.
Publicado en ADN Río Negro, domingo 9 de abril de 2017.
