La marca Isabel II.

 

POR JOHN BALMER *

La marca Isabel II no era solo una monarca, representaba una marca global. Y durante las últimas siete décadas, esta marca ha definido y promovido en cierta medida a la nación británica en todo el mundo.

Las marcas son importantes activos empresariales (o en este caso nacionales) que pueden pulir el perfil de una firma y diferenciarla significativamente de otros competidores. Y aunque es posible que los funcionarios de la corte real y los miembros de la familia no lo describan como tal, examinar la monarquía británica a través de una lente de marca puede agregar una perspectiva significativa de por qué ha perdurado y sigue siendo significativa e importante para tantas personas.

La monarquía británica consta de varias líneas de marca: la institución (la corona), los reinos de la Commonwealth (incluidos Australia y Canadá, entre otros), la familia real y sus miembros individuales. Podría decirse que la reina Isabel ha reunido todos estos hilos en un paquete global que es como una marca corporativa en varios sentidos.

En primer lugar, los símbolos de la monarquía: la corona, la cifra real (o el monograma de la realeza reinante, que para la reina Isabel II era EIIR para Elizabeth II Regina ) y el escudo de armas real son poderosos símbolos de marca que son similares a las marcas registradas. De hecho, la monarquía incluso presta su prestigio de marca para avalar otras marcas mediante la concesión de Cédulas Reales de Nombramiento.

En la actualidad, unas 800 entidades -desde pescaderías hasta productos tan conocidos como el ketchup Heinz- tienen derecho a marcar sus productos con las Armas Reales y "Con cita previa a Su Majestad la Reina" (ahora Su Majestad el Rey, por supuesto) , lo que implica que un producto es apto para un monarca. A otras organizaciones se les concede el uso del prefijo real, como la Royal Opera House de Londres. Para obtener permiso para usar Royal en un nombre, las organizaciones deben solicitarlo a la Oficina del Gabinete en Inglaterra e Irlanda del Norte, o al gobierno de Gales y Escocia.

La marca real también está asociada con un valor financiero considerable , con algunas estimaciones que sitúan el valor de capital de la monarquía del Reino Unido como negocio en 67.500 millones de libras esterlinas .

INTERES GLOBAL

Por supuesto, el Reino Unido tiene una de las últimas grandes monarquías del mundo y esto, junto con su antigüedad, atrae un interés global considerable. El alcance geográfico de la monarquía británica también es significativo.

La posición del rey o la reina como jefe de estado de 15 reinos de la Commonwealth involucra a 100 millones de personas. También son el jefe de la Commonwealth, que creció de siete a 54 países con 2.500 millones de personas durante el reinado de la reina Isabel cuando muchos de los países del antiguo imperio británico obtuvieron su independencia.

Cabe destacar que una de cada tres personas de entre 15 y 29 años vive actualmente en países de la Commonwealth. Ahora que el rey Carlos se convierte en la cabeza simbólica de la Commonwealth, la conciencia de la monarquía británica debe continuar entre estas poblaciones.

Además, durante las últimas siete décadas, se puede decir que la reina Isabel ha sido uno de los íconos femeninos más conocidos del mundo. Su imagen ha adornado monedas, billetes, sellos y retratos de todo el mundo. Sin embargo, es importante destacar que fueron los valores inimitables de la marca Queen los que también ayudaron a mantener este interés internacional.

LA PROMESA.

En esencia, una marca connota un conjunto de expectativas, a menudo denominadas promesa de marca. Tal promesa debe ser auténtica, coherente y valorada por los consumidores y otras partes interesadas. Tradicionalmente, los monarcas han hecho promesas al hacer declaraciones de adhesión y juramentos de coronación.

Un discurso pronunciado en Sudáfrica en 1947 por la entonces princesa Isabel enfatizó "una vida de servicio", y esto se convirtió en el tenor clave de su reinado. En un pasaje ella dijo: "Declaro ante todos ustedes que toda mi vida, ya sea larga o corta, estará dedicada a su servicio y al servicio de nuestra gran familia imperial a la que todos pertenecemos".

La reina Isabel II entendió claramente el concepto de marketing de que "el cliente es el rey". Pareció darse cuenta de que, como cabeza de una monarquía constitucional, era más apropiado hablar de "un pueblo con una Reina" que de "una Reina con un pueblo".

Además, mientras que la propiedad legal de la monarquía reside en la realeza, su propiedad emocional recae en el pueblo. De manera reveladora, en su carta de jubileo escrita a principios de este año, la Reina terminó con las palabras "Su sierva , Elizabeth R".

Todo ello ha permitido que la monarquía británica, cuyas raíces se remontan a más de mil años, se convierta en un excelente ejemplo de marca de herencia corporativa. Esta es una marca cuyas características centrales han perdurado, abarcando generaciones.

LAS CINCO R.

Para mantener este tipo de éxito de marca, un monarca constitucional moderno debe cumplir con cinco criterios: las cinco R de la combinación de marcas reales que desarrollé como parte de mi investigación sobre las monarquías en el Reino Unido y Escandinavia.

El monarca debe ser: real (tener un estatus especial, según lo define el Estado), realista (comportarse de una manera acorde con un monarca, incluido el uso de ceremonias reales), relevante (ser significativo para el país), respetado (tener la aprobación de la gente) y receptivo (adaptarse al cambio).

La reina Isabel II cumplió con los cinco criterios y es por eso que es un ejemplo perfecto de un monarca constitucional. Es poco probable que volvamos a ver alguien de su talla. Pero algunos principios adicionales podrían guiar al rey Carlos III en el mantenimiento de la marca de la monarquía británica.

Debería el rey: 

a) Tener en cuenta los peligros del comportamiento individual inapropiado.

b) Desempeñar un papel adecuado en los asuntos públicos, por ejemplo, no mostrar preferencias políticas en una elección o tomar una posición pública fuerte sobre un tema divisivo.

c) Reconocer los cambios de valores generacionales

d) Charles también debe dedicarse a la gente, celebrando sus logros y compadeciéndose de ellos en tiempos de adversidad, al mismo tiempo que ilumina sobre la difícil situación de los enfermos, los desposeídos, los vulnerables y los marginados. 

e) Finalmente, el nuevo Rey debe defender la dignidad, las tradiciones y el simbolismo de la monarquía y asegurarse de que sigan siendo significativos.

Con la muerte de la reina Isabel, el Reino Unido no solo ha perdido a un monarca constitucional incomparable, sino también a uno de los mayores activos de marca del país.

* El profesor John MT Balmer es uno de los académicos más influyentes del mundo (según un estudio de la Universidad de Stanford). Es considerado a menudo como el padre del concepto de marca corporativa. También fue pionero en las nociones de marketing corporativo, comunicaciones corporativas totales y marketing monárquico.

PUBLICADO EN DIARIO LA PRENSA.

https://www.laprensa.com.ar/520394-La-marca-Isabel-II.note.aspx