Macri macro micro. Hubo un abordaje electoral caracterizado siempre por la generación de expectativas y su costado espectacular.

Hay crisis económica. Hubo un paquete de medidas. No hubo conferencia de prensa del Presidente. Sí hubo un video en redes. Y algo sucedió que es tan comentado un anuncio de medidas económicas tanto como la comunicación de dicho anuncio. ¿Un triunfo de la comunicación? Repasemos tres planos del análisis para responder. Macri esencial. Hablando de esencias (desde una mirada epistemológica), la comunicación política tiene muchos abordajes. Esta semana, dos estuvieron en pugna en la comunicación presidencial. Por un lado, un abordaje electoral caracterizado siempre por la generación de expectativas y su costado espectacular. Lo electoral es show. Da que hablar. Es sorpresa y promesa. Es un producto de esencia publicitaria para retener o conseguir el poder. Y lo electoral siempre es parcial (habla a partes, no les interesa el “todos”). Por otro, la comunicación de crisis, que es básicamente certeza. Pero con sobriedad informativa, que intenta achicar certidumbres en situaciones de pérdida de poder. Que debería aportar racionalidad de pasos cortos: aquello que quien sufre o padece necesita saber mañana para decidir cómo actuar en su vida cotidiana frente a situaciones atípicas y estresantes. Usar comunicación electoral o de crisis depende de una situación subjetiva: asumirse en crisis. Circularon editoriales respecto a que en Jefatura de Gabinete no quisieron atribuirle el formalismo de una comunicación de crisis. Eso es una negación. El peor de los mundos, si es que efectivamente existe una crisis. Porque la ahonda, la expande. Asumirla, gestionarla y mostrar respuestas excepcionales es lo que se espera en una crisis. ¿Hay crisis? Van datos que reflejan los ecos económicos. El Gobierno registra la caída más abrupta de los últimos ciclos presidenciales en el Indice de Confianza del Gobierno de la Universidad Torcuato Di Tella. Una pendiente descendiente abrupta. La imagen gubernamental, según distintas consultoras, ubica la “desaprobación total” (el indicador más extremo de las opciones de categorías) acaparando casi la mitad de todas las respuestas. Sin dejar de mencionar la percepción de la marcha de la economía, con rechazos promedio de entre el 75% y el 80% de la población.

Macri trascendental. Cito una expresión literal que sintetizaba la postura de un joven, en un focus group de votantes de Cambiemos en la provincia de Buenos Aires: “En el día a día, la gente no puede aguantar. Este gobierno quiere transmitir que tiene un proyecto a largo plazo, pero el bolsillo de la gente es de un día para el otro”. Zeitgeist es la experiencia de un clima cultural dominante que define una era. Algo así como el alma o sentido de un período particular en la historia. El reflejo de las ideas y creencias del momento. Refiere a la ética y moral de una era y un lugar, al espíritu colectivo de un tiempo y espacio como reflejo de su cultura. Los cambios culturales representan eso. Pero son solo buenas intenciones que escapan al cortoplacismo de un gobierno y mucho más de una campaña. La oferta de un cambio total en el corto plazo es, según indica la historia, un imposible. Las variaciones de los climas de época son bastante imperceptibles en lo cotidiano y necesitan de décadas para ser comprendidas. Por eso, siempre tienen como punto de partida una buena química entre los climas de opinión coyunturales –un marco de condicionantes un tanto más débil a través del cual la política toma sus decisiones– que depende en buena parte de promesas cumplidas y aceptaciones. Cuando esto no se comprende, la frustración de expectativas está agazapada esperando. En preguntas abiertas sobre políticas públicas, la mitad de los argentinos no expresa nada. Nada. O no sabe y no contesta. A lo sumo, hurgando con dedicación, creen que lo mejor de este gobierno es el freno al populismo, algo que valoran ampliamente pero no es una política pública. Por eso, la superioridad moral del lema oficialista, “Haciendo lo que hay que hacer”, refleja el argumento poco racional que se le esgrime a su interlocutora en el video, quien atina a decir “que no se llega a lo básico, pagar alquiler o las facturas”. El discurso presidencial refleja un cambio cultural, civilizatorio, inamovible como norte, pero abstracto, a lo que solo el primer mandatario le ofrece “alivio”, “medidas de alivio” para transitarlo. Y dentro de ese relato, muchas de las medidas anunciadas son las mismas que Cambiemos denostaba cuando todavía no era Cambiemos y su discurso era opositor. Por eso es curioso. El historiador Arnold Toynbee ejemplificaba la Guerra Fría en dos grandes conceptos: la “Santa Rusia” y la “América feliz”. Macri gana prometiendo la “América feliz” pero gobierna desde la “Santa Rusia”. De la “Revolución de la alegría” se da un giro copernicano y se pasa a la idea de un designio moral, de cambio de época, de destino desde el sacrificio, desde un esfuerzo colectivo y con valores diferentes al despilfarro occidental (leáse flan). Sin embargo, el 74% de los argentinos cree que el Presidente no comprende el esfuerzo de los argentinos para superar la crisis económica, según una medición de Reyes Filadoro en marzo. Ira y aversión son las emociones primarias dominantes en los estudios de escucha digital en torno al Gobierno, según Q Social Now. Demoledor. Un gigante desacople entre el discurso y la aceptación del discurso. Macri instrumental. Y finalmente queda analizar la desprolijidad comunicativa, las formas y los procedimientos. Anuncio de medidas de crisis una semana antes, con todo lo que eso significa en manejo de expectativas en situaciones de crisis donde todo comunica, hasta los detalles. Convocatoria a conferencia un día antes que finalmente no se dio. Filtración deliberada del documento de las medidas económicas a los medios, mientras la televisión y sus corresponsales aguardaban en Casa Rosada en vivo. Aparición del video en redes (ámbito donde el flujo semántico tiene un encuadre absolutamente adverso –y no controlado– para el Gobierno desde mitad del año pasado), lo que originó una serie de tendencias adversas desde el primer momento de la aparición. La ausencia de control del lenguaje no verbal. Del Macri eufórico en la apertura de sesiones del Congreso al Macri apesadumbrado del video. La incomodidad de su cuerpo. El rostro afligido. La falta de contacto visual con sus interlocutores. Sus ojos cansados. ¿Triunfo de la comunicación? No lo creo. No se respeta la esencia de la comunicación de crisis y eso produce más incertidumbre. No hay contexto ni acompañamiento a su cruzada cultural. Y encima el procedimiento comunicativo, lo instrumental, empezó a ir a los tumbos. Ya no solo lo que se dice, sino cómo se lo dice. Hay un verdadero desacople del Macri del relato macro a la percepción del Macri en la gestión de lo micro. Y ahí la comunicación puede –y debe– hacer mucho más y mejor.   

Por Mario Riorda. Director Maestría en Comunicación Política (Universidad Austral). Presidente de Alice (Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales).

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