Día de la Publicidad: la pauta regional por DANTE MOROSANI.

Ni McCann-Erickson, J. Walter Thompson, Ricardo De Luca o Radiux -por citar algunas de las grandes Agencias de prestigio internacional- que poblaron de creatividad el aire y las páginas de los medios más emblemáticos del país.

Hoy, en el Día Nacional de la Publicidad, instituido en 1936 con motivo del Primer Congreso de la especialidad que incorporó la enseñanza de dicha materia en las escuelas comerciales y facultades, elegimos abocarnos “a la gente de la casa” que supo esgrimir las armas posibles para brindar una respuesta acorde a las exigencias del mercado.

Cuando escuchaba un mensaje promocional a través de la red de altavoces instalada a lo largo de la Avda. Argentina que comandaba don Abraham Gotlip, me sentía atrapado por el sentido de un eslogan de avanzada que con muy poco lo decía todo: “Tarde o temprano Falleti será su sastre”. Pasaron más de 70 años y no he podido enterarme quién fue el autor, pero presumo que fue el propio José Falleti, conocido sastre de medida fallecido en 1973. También es posible que “esa” frase me haya seducido luego de escuchar hasta el hartazgo que “las píldoras Ross eran chiquititas pero cumplidoras”.

Los años 60 abrieron un abanico cautivante para quienes tenían vocación por la publicidad. A la emisora LU5, dueña y señora del espacio se le sumarían LU16 Radio Río Negro, LU19 La Voz del Comahue y LU18 Radio El Valle. Era inminente la apertura de Canal 7 Neuquén TV. “Río Negro” que hacía muy poco tiempo había dejado de ser periódico, se consolidaba como el primer Diario de la Patagonia. La penetración de los medios vendría a justificar la progresiva aparición de las agencias de publicidad. A la gestión unipersonal de algunos locutores y agentes de los medios ya citados, el nombre de Gong Publicidad, propiedad de Antonio Silo Vanoli , antes Director de LU5 y de Jorge Enrique Gravier, aparecía como organización profesional al servicio del rubro, apresurando una tarea destinada a contratar íntegramente el segmento de 12 a 13 horas de LU5 Radio Splendid que era el espacio más apetecible ya que literalmente no era audible otra “broadcasting” en la zona, menos en ese horario.

Publicidad y creatividad comenzaban a darse la mano. En muy poco tiempo estaría a disposición de la industria, la producción, las instituciones y el comercio de la zona casi una veintena de agencias . La acción se ponía en marcha:

Jorge Ruini-Norberto Salmini se acoplaban para hacer de las suyas, montados en un fuerte eslogan para uno de sus primeros anunciantes de Cipolletti: “A Movar qué le van a ganar...!”. Sí, Movar. Fonéticamente muy parecido a Modart, firma nacional.

Patagón Publicidad, posiblemente la primera agencia de General Roca que unía en su conducción a Norberto “Tilo” Rajneri y a Hugo Piucill, exdiputado y reconocido dirigente radical, en una jugada audaz de “invasión de zona”, arrendaba parte de la mañana dominical de LU5 produciendo el primer programa cultural de preguntas y respuestas auspiciado por Acumuladores “Acelbo”. Los nombrados eran también integrantes del jurado. Quien esto escribe era el conductor del programa. Resultó ganador del ciclo el arquitecto Martín Caimari de General Roca, respondiendo sobre música clásica.

Samuel Garrido, diseñador gráfico de Fata Publicidad paría la primera indiecita de Lotería “La Neuquina”. Igual Agencia hacía ruido en el mercado trayendo a la zona como experimentado creador de “jingles” a Rodolfo Sciamarella, hijo del famoso músico de igual nombre, autor de “Sube, sube la espumita...”

Abraham Thomé, artífice de Gran Publicidad –edición televisiva mediante- le mojaba la oreja a la competencia que no era otra que Centros Mobili, concretando la animación del mensaje con la participación de Susana Giménez –nada menos- y a favor de uno de sus principales clientes: R. Vagnoni & Cía.

Marcelo Noccioli-Armando Coustarot (el papá de Teté), agentes del diario “La Nueva Provincia”, producían el mayor paquete de propaganda para las transmisiones de los partidos de fútbol de la Liga Mayor y el Gran Premio de Ciclismo Regional.

Un reconocido integrante del directorio del Banco de Río Negro y Neuquén acordaba con un familiar suyo de Buenos Aires y especialista en Estudio de Mercado, su arribo a la zona para investigar cuál era la imagen pública de la entidad. El experto llegó a la conclusión que el Banco se mostraba como una entidad “fría y distante”. Consecuencia: entre otras piezas publicitarias se hizo un soporte televisivo argumentando que “autoridades y empleados del Banco eran gente como uno”, a tal extremo que el apolíneo y circunspecto Gerente de la sucursal Neuquén, José Leandro Isla, aparecía en la plaza Mtro. González saboreando un helado cargado en un cucurucho.

La organización de transmisiones automovilísticas Casanova Competición, igualmente productora publicitaria, integrada por Adalberto Omar Casanova y José Luis Chialvo, bautizaba al piloto Alfredo Pisandelli como “El pollo de la Avícola Bambi”.

A cambio de la donación de materiales de construcción por parte de Giuliani S.A., un grupo de alumnos de la E.N.E.T. Nº1 aceptaba intervenir en el coro de un latiguillo que tenía cierto tinte del folklore peronista: “Giuliani sí, otro no... Giuliani sí, otro no...” Cabe recordar que dicha firma apostaba fuerte con su propaganda. Llegó a coquetear a través de un mensaje publicitario con el rumor de la posible quiebra de la firma.

A su turno el BPN, la institución bancaria de Neuquén, ponía en marcha la primera frase destinada a una mayor conquista de clientes, la que fue creada por Real Promotora: “Banco de la Provincia del Neuquén, el mejor Banco de plaza”.

Aunque finalmente la referencia se acotó en decir que era “Flor de vino”, la prédica inicial con acento de sabiduría gaucha, levantaba la copa para clamar a los cuatro vientos...”Que Flor del Prado se llama me dijo don Nicanor, y de los vinos del valle, este sí que es vino flor!”.

Como lo haría notar el menos avezado de los redactores publicitarios, las anteriores son, sencillamente, algunas de las perlas cultivadas al paso de los años.

Es cierto, transitamos actualmente un camino plagado de dificultades y desencanto, pero nunca perdamos de vista que la publicidad “siempre hace bien”. Nadie duda de sus beneficios: informa, comunica, ayuda a elegir, estimula competencia, aboga y nos hace reflexionar sobre los temas que preocupan a la sociedad en su conjunto.

Hoy es el Día Nacional de la Publicidad. Celebrémoslo.

Publicado en Diario "Río Negro", 4 de diciembre de 2018.