Coca-Cola acaba de dar un nuevo paso para dejar de depender
exclusivamente del negocio de las gaseosas y convertirse en una compañía de
bebidas. La multinacional con sede en Atlanta cerró en 575 millones de dólares
la compra de AdeS, la marca de origen tucumano que se convirtió en la líder en
la región en la categoría de bebidas a base de soja.
Detrás de la compra se encuentra la estrategia de Coca-Cola
de diversificar su portafolio de bebidas, ingresando en nuevas categorías como
ya lo había hecho en jugos, lácteos, café y té. "AdeS es la marca líder en
su categoría y estamos muy emocionados de agregarla a nuestro portafolio de
bebidas. Esto les da continuidad a las exitosas asociaciones con nuestros socios
embotelladores de América latina y trae ofertas más innovadoras para nuestros
mercados", sostuvo Brian Smith, presidente de The Coca-Cola Company para
la región.
Por más que en la compañía no les guste admitirlo, las
gaseosas quedaron en el ojo de la tormenta en muchos mercados y cada vez son
más comunes las acusaciones que identifican el consumo de estas bebidas con la
obesidad infantil.
Nuevas categorías.
Para escapar de estas acusaciones, Coca-Cola a nivel mundial
está incursionando en nuevas categorías. A nivel local, esta apuesta incluye
desde la compra de marcas locales como Cepita -que fueron adquiridas por la
compañía en 2004- hasta la incorporación de propuestas internacionales, como la
línea de té frío Fuze Tea, las isotónicas PowerAde o la línea de bebidas
funcionales Vitamin Water. Coca-Cola Argentina además se convirtió en el
principal comprador de jugos de fruta del mercado local y en los últimos cinco
años concretó la adquisición de más de US$ 1700 millones de siete frutas.
En otros mercados, la compañía ya fue más lejos en su
estrategia de diversificar su cartera de productos. Con esta lógica, no
sorprende que en Japón Coca-Cola tenga una marca de café o que en Ecuador y
México ya haya lanzado su línea de lácteos.
Para AdeS la compra por parte de Coca-Cola representa el
quinto cambio de manos en menos de treinta años de existencia. La marca fue
fundada por Juan Martín Allende, un abogado y productor de soja que estaba
buscando alternativas para la explotación de su campo. Para este proyecto,
Allende sumó a Alejandro Gutiérrez-Herrera, un ejecutivo con experiencia en la
industria láctea, que fue clave para el desarrollo de la primera línea del
producto, que combinaba la leche de soja con jugos de fruta. Los primeros
lanzamientos de la marca incluyeron dos versiones: una natural y otra de
chocolate. Y al poco tiempo se sumaron las saborizadas de naranja y manzana.
La buena respuesta que obtuvieron los fundadores de la marca
hizo que AdeS rápidamente quedara en la órbita de las grandes empresas. La
primera en ver el potencial que tenía el producto fue Refinerías del Maíz, que
1992 se alzó con el control de AdeS. Poco después, Refinerías pasó a manos de
la compañía norteamericana Bestfoods, que a su vez en 2000 terminó siendo
absorbida por Unilever. Dentro de ese paquete, que incluía marcas como
Hellmann's o Knorr, también AdeS pasó al portafolio de Unilever.
Con el nuevo dueño, AdeS mudó su producción de la planta que
tenía en la localidad de La Cocha, en Tucumán, al complejo industrial que tiene
Unilever en Pilar e inició su proceso de internacionalización. "Esta venta
es un paso que nos permite reenfocar nuestro portafolio en América
latina", reconoció Miguel Kozuszok, CEO para América latina de Unilever.
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