¿Cómo el teléfono celular definirá la elección 2019?

(Por Andrea Catalano*). – Serán las elecciones de las campañas en el celular. Porque ahí están WhatsApp y las redes sociales, el correo electrónico, las aplicaciones para responder encuestas, y los viejos y queridos -y aggiornados- SMS. Serán las elecciones de la explotación de los datos que dejamos con nuestra huella digital.

También serán elecciones en las que la geolocalización será vital para que «ese» mensaje nos asalte en el momento propicio.

Con una base de indecisos que oscila entre el 15% y el 20% -según la medición-, el objetivo de los partidos será apuntar hacia ellos y seducirlos. Todo por ese voto que inclinará la balanza a favor de uno u otro.

En la Argentina, todos los jóvenes y adultos con capacidad de votar tienen un celular conectado a Internet, según datos oficiales y estudios privados. Así, no hay dudas de que en estas presidenciales 2019 la seducción llegará a través de las distintas herramientas tecnológicas. En un nivel mucho más expansivo que el anotado hace cuatro años atrás.

El oficialismo es el que más experiencia suma en el terreno digital. Las elecciones de 2015 estuvieron claramente demarcadas en el terreno de las redes sociales por parte del PRO. Este año, el resto de las fuerzas políticas buscarán hacer fuerza también en el ciberespacio.

Prueba de ello es la decisión del PJ de incursionar en el mundo digital a través de una unidad orientada específicamente a ese fin. A partir de una orden del jefe del partido, José Luis Gioja, se determinó encarar el tema de la comunicación digital.

«Cambiemos usa mucho las estrategias digitales. Nosotros, prácticamente, no teníamos redes sociales activas. Por eso abrimos espacio en Twitter, una de las más relevantes, Facebook e Instagram y desarrollamos una página web nueva como parte de una primera etapa», dijo a iProfesional Gerardo Girón, director de la Asociación Nacional de Politólogos (ANAP). Está a cargo, junto a Martín Mendiguren, de las cibertácticas del partido en las próximas elecciones.

Mientras las fuerzas definen esos movimientos, parte de la batalla de los próximos meses se dirimirá en el celular. La polarización en que está sumergida la sociedad argentina hará que la búsqueda de ese voto no definido sea de a uno. Y no habrá resquemores en recurrir a cualquier tipo de argumento –entiéndase, contenido falso– para ganar al votante independiente, que hasta último momento no toma la decisión.

El propio jefe de Gabinete de Mauricio Macri, Marcos Peña, a cargo de la campaña del oficialismo, dijo hace algo más de un mes que había que aprovechar a los militantes y voluntarios de Cambiemos para convertirlos en «nodos de producción y distribución de contenidos». Porque, de ese modo, se podía aprovechar la ventaja que ofrecía la ampliación de la conectividad y de las redes 4G como vías por donde hacer circular los mensajes.

Entre operaciones de prensa y seducción

«Las noticias falsas no dejan de ser las viejas operaciones de prensa que, antes, se veían en los medios masivos de comunicación. Ahora, llegan a cada votante por los diversos canales electrónicos. La campaña correrá por el celular», dijo a iProfesional Gustavo Buchbinder, presidente de Interact, la unión de agencias interactivas de Argentina.

Ya hubo muestras de ello en el arranque de la campaña. Por ejemplo, la manipulación del video en el que se buscaba hacer aparecer a la ministra Patricio Bullrich como si estuviera bajo efecto del alcohol.

Pero más allá de afectar a contrincantes con la información falsa, también se buscará seducir. Y para lograr ese objetivo también se irá a las redes sociales.

«Cambió el paradigma. Antes, ante un medio masivo como la televisión, el televidente aceptaba publicidad a cambio de un contenido. Pero ahora, cuando se paga por ver video o tener otro servicio para consumir, también se da información propia», explicó Gustavo Quiroga, CEO de Quiroga agencia de medios.

En la aceptación de términos y condiciones, que es validada con un servicio gratuito o pago, los usuarios entregamos información, aunque sea mínima y no tenga que ver directamente con nuestro DNI. Hay suficientes datos para que se identifique un segmento al que se pueda abordar con un determinado mensaje. Y seducir.

«Cuando usamos una red social y seguimos a quienes nos interesan mostramos nuestra sensualidad, evidenciada justamente por el interés revelado en alguien», agregó Quiroga. A partir de esa revelación también se dirigen los mensajes y las estrategias.

Los especialistas consultados coincidieron en que serán las elecciones de la explotación de los datos, de esa información que dejamos en cada uno de los espacios que marcamos, especialmente a través de nuestro celular. Sea porque dejamos huellas con lo que expresamos, o porque tenemos activada la geolocalización constante en el smartphone.

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Uno de los casos es el que encara Live Panel, la empresa de encuestas vía móvil que, a través de preguntas sencillas, permiten definir rápida y claramente los diferentes targets.

Para determinar el primer universo de personas a las que, luego, segmentar y abordar con determinados mensajes políticos, mediante la app de Live Panel se irán haciendo preguntas -como sexo, zona en que vive, edad- que darán el perfil de cada usuario.

«Con las respuestas se obtienen los perfiles de personas y se construye una base para trabajar con inteligencia artificial y machine learning. A una muestra de 1.000 casos, por ejemplo, se pueden agregar otros 2.000 que hayan respondido de manera previa. Y al sumar las herramientas de IA se puede determinar cómo habrían respondido, a partir de ese perfil socioeconómico que ya tenemos», explicó, por su parte, Leonardo Valente, fundador de Live Panel.

Es decir, la incorporación de machine learning permite conocer con más precisión la posición de ciertos grupos sin tener que hacer 10.000 encuestas cada vez.

Este tipo de sondeos vía móvil surgió porque el segmento más difícil de abordar con los viejos métodos de encuesta –de campo o a través del teléfono fijo- son los millennials, la población que tiene entre 25 y 40 años. Es un público al que se suele encontrar, especialmente, en Instagram y Facebook.

En el caso de estos relevamientos, cada vez que se dan respuestas se suman puntos para obtener distintos premios, descuentos o regalos. Como no son tediosas y se contestan en segundos, los usuarios tienden a participar sin mayores inconvenientes.

Otra empresa dedicada al marketing digital se concentra en los mensajes para captar el voto indeciso.

«Nuestro trabajo consiste en captar a los indecisos a través de comunicación digital con foco en el móvil. Por medio de banners que aparecen en distintos sitios, es posible encontrar a esos indecisos y luego, en una nueva comunicación, buscarlos con el mensaje del partido político que quiere su voto», contó a este medio Ramiro Delgado, gerente de ventas de Kickads.

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Lo que se contó en los párrafos anteriores será parte de la campaña «limpia». La opaca transitará por los mismos medios, pero con otras formas.

Por ejemplo, ahora cobra relevancia el término astroturfing, una técnica que se utilizará en estos tiempos electorales para llegar a los indecisos ahora a través del móvil y sus aplicaciones.

No se trata de algo nuevo. Es un procedimiento que ya acumula sus años y que en el mundo de la publicidad es bien conocido. Los usuarios somos los que, aún sin haber perdido totalmente la inocencia de lo que es posible que suceda en el mundo digital, nos asombramos frente a las acciones que se encaran.Y está presupuesto que parte de esas batallas vendrán a través de los grupos de WhatsApp, vía personas, voluntarias a veces, otras no, que serán permeables, o se dejarán permear, frente a mensajes que provengan de alguien de confianza para favorecer a un candidato o perjudicar a otro. ¿O acaso nunca se filtró en el grupo de padres de la escuela algún mensaje de tinte político, que tal vez proviene de otro espacio digital?

De ahí que las empresas de Internet como Facebook, Google y Twitter, en alianza con los medios de comunicación y hasta con la Cámara Nacional Electoral (CNE), avancen en acuerdos para combatir la desinformación y las noticias falsas (fake news). Es decir, las viejas operaciones de prensa que hoy toman mayor difusión por efecto de la expansión que significa su viralización a través de las redes sociales.

Ya no hace falta ahondar en los secretos íntimos de la familia, a la manera que muestran series como House of Cards o Scandal. Basta con tener un móvil, una aplicación para editar imágenes o audio, y una red social o un mensajero para distribuir material falso que cada quien recibe casi sin cuestionar.

Es la razón por la que, ya definidas las alianzas, los candidatos y las listas, la campaña electoral comienza a tomar color a partir de julio, y calor a medida que se acerque la primavera.

«Todos los grupos, de padres de escuela, del club, de lo que sea, son realmente permeables. Pero también es posible que, si hay saturación en estos espacios, nadie va a leer los mensajes, nadie va a creer lo que recibe», apuntó Buchbinder.

Sostuvo, además, que como hacer videos es cada vez más barato -sin olvidar la facilidad con que es posible editarlo en un celular- «se van a filmar avisos truchos, se va a ver mucho de eso», consideró.

Para el presidente de Interact, además, es posible que, como respuesta a la invasión de mensajes en WhatsApp, crezca el uso de otros sistemas. Telegram, que ante cada caída del mensajero de Zuckerberg recibe millones de nuevas descargas, podría ver incrementado su uso como mecanismo de defensa frente la invasión de mensajes políticos en el servicio que usa más del 80% de los argentinos.

En ese marco, también aventuró que es posible que parte de la campaña celular retome, casi como una reminiscencia vintage, a los SMS como vehículo para los mensajes más concretos.

«Como el mensaje de texto tiene un costo, los partidos se van a cuidar con lo que envíen por ahí. WhatsApp tal vez quede dentro del universo del spam. Pero no hay duda de que será la campaña en donde el rol del celular llegará al máximo», concluyó.

*Publicado por iProfesional y en ADN Río Negro, domingo 07/07/2019.