En el país hay 860.000 marcas vigentes, algunas con más de 100 años de historia. Un breve repaso por los casos más insólitos.

Pindonga, Magoya y Pirulo.

El curioso mundo de las marcas registradas.

En el país hay 860.000 marcas vigentes, algunas con más de 100 años de historia. Un breve repaso por los casos más insólitos: de la leche Male leche, al registro de la marca Internet... en 1953.

La marca “Pindonga” fue concedida el 30 de marzo de 2017, mucho antes de que Cristina la mencionara en forma despectiva. Figura a nombre de Martín Ríos y fue gestionada por Lisandro Coll Areco, un abogado especializado en marcas y patentes. Sin embargo, nunca salió al mercado. “La inscribimos como prueba para un estudio jurídico”, explicó a Clarín Coll Areco. “Pensé un nombre de fantasía y se me ocurrió ése. Nunca pensé que tendría tanta trascendencia”, agregó con picardía leguleya. ¿Y quién es, entonces, Martín Ríos? “Tampoco existe”, finalizó.

Una marca puede registrarse en 45 posiciones diferentes y por un lapso de 10 años. Salvo en casos notorios, (Coca-Cola, Google o Armani, por ejemplo), el mismo nombre puede ser usado por un fabricante de ropa, un local gastronómico y en un quiosco. Tal es el caso de “Cuchuflito”, concedida a una misma persona en 1977 en la clase 3 (perfumería y artículos de limpieza), en la 12 (venta de vehículos) y en la 14 (joyería y relojes). Los derechos caducaron en 1987, 10 años después, no se renovó y hoy está disponible, a pesar de las declaraciones de Juan Díaz, el actor que encarnó a “Cuchuflito” y que cuando le retrucó a Cristina, dijo: “Es un título que me pertenece, así que van a tener que llamarme si lo quieren usar”. En el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI) sostienen lo contrario.

La marca, dicen los entendidos, “es un signo que sirve para distinguir los productos o los servicios de una empresa de los de otras empresas”. Se trata de un activo intangible, que puede ser transferido, vendido o franquiciado. “Los argentinos son registradores expertos. Apenas tienen una idea y lo primero que hacen es registrarla. Y eso es muy bueno, porque tienen conciencia de su importancia”, dice Hernán Cabaleiro, abogado especializado en marcas del INPI.

Hay conciencia y también oportunismo. El jueves pasado ingresaron casi al mismo tiempo 4 solicitudes por la marca "Pindonga". Dos días antes, una persona (Gisela Driussi) inició el trámite para registrar directamente “Cuchuflito y Pindonga”, todo junto, dentro del rubro bebidas alcohólicas. En todos los casos, el INPI demora alrededor de 2 años, promedio, para aprobar o rechazar la solicitud. La normativa (establecida por la ley 22.362) permite la inscripción de cualquier término, salvo “aquellos que contradigan la moral y las buenas costumbres”, ejemplificó Cabaleiro. No hay impedimentos para nombres llamativos, como Pirulo (una marca de helados) y también Magoya, inscripto y vigente en diversos rubros a pesar del riesgo que supone, según la mitología popular, de recibir reclamos de pagos insospechados

Hay muchos otros ejemplos divertidos. Al azar, en 2014 se concedió el nombre "Intomable" para ser usado en la categoría 33, es decir, vinos y otras bebidas alcohólicas. Actualmente están en uso las marcas "Mala leche" y "La buena leche", inscriptas con varios años de diferencia y para rubros completamente diferentes. De todos modos, el registro no implica necesariamente que una marca esté en uso. A veces son proyectos que no llegan a prosperar o fracasan al poco tiempo, remarcan los entendidos. 

“La elección de una marca es un gran tema, pero no sé cuál es la fórmula del éxito o el fracaso. El gran secreto, en mi opinión, es que el producto se defienda solo”, se sincera Fernando Tchechenistky, director general creativo de la agencia VMLY&R (Young). De todos modos, el experto aclara que hay técnicas para la selección: “Puede ser una cualidad (El Noble Repulgue, Pinturerías Prestigio); un nombre propio (Felfort, por el fundador Felipe Fort; o SanCor, por Santa Fe y Córdoba) o una palabra de fantasía, que es lo más difícil”.

“En el fondo -insiste Tchechenistky- es imposible anticipar los resultados. El capital y el valor de una marca, fundamentalmente, es lo que representa para la gente. Hay algo de fortuito y algo aspiracional. ¿Alguien podría imaginar que Manaos podía funcionar en una gaseosa? Sin embargo, Manaos hoy disputa el liderazgo en el mercado de gaseosas contra nada menos que con Coca-Cola”, opinó. También rescató, como caso interesante, el lanzamiento de las galletitas "Club Social", una de las marcas de Terrabusi. "Mientras en Brasil fue un éxito inmediato, la instalación en la Argentina demoró mucho tiempo, porque la gente la rechazaba", explicó.

Leandro Berrone, CEO de Ogilvy, discrepa: “La marca es el primer paso para el éxito comercial”, sostuvo, pero agrega que “ganar mucha notoriedad no significa un traslado automático al consumo”. En su visión, cada nombre incorpora valores marcarios, algunas “buscan liderar por precio y otras, en la cúspide de lo aspiracional”. Berrone, por otro lado, interpreta que es injusto culpar únicamente a la recesión por el ascenso de segundas marcas, como hizo Cristina. “Las líderes hoy buscan comunicar que son baratas y accesibles y dejaron de lado el valor de la marca”, sentenció.

La Argentina tuvo su primera Ley de Marcas en 1876. En 1980 fue sustituida por la que rige actualmente. Desde ese entonces, el registro acumula numerosas curiosidades. Las marcas nacen, mueren y algunas resucitan. Lo de Internet es notorio, porque fue registrada como una marca nacional mucho antes de la explosión de las computadoras personales. Fue inscripta en abril de 1953 por Ernesto Rigoni, dueño de la tienda especializada en lencería femenina “Creaciones Zule”, que estaba ubicada en Viamonte 611.

Entre las más antiguas y que están vigentes destacan Navarro Correas (1798), Hesperidina y Bagley (1864), Canale (1875), Aguila (1880), Alpargatas (1883), Quilmes (1890), Yerba Mate Amanda (1900), Molinos (1902), Opera y Banco Galicia (1905), Frávega y Minicuotas Ribeiro (1910).

Por ser pioneras y alcanzar un alto nivel de popularidad, algunas se convirtieron en genéricas: Savora (por mostaza), Curitas (apósitos adhesivos), Paty (hamburguesas), Gillette (hojita de afeitar) y en su momento Movicom (celular) y Geniol, por “Aspirina”, que también es una marca. De hecho, años atrás, Bayer aclaró que “Aspirina” era de su propiedad.

Entre las que resucitaron se encuentran Flecha, una zapatilla emblemática de los 70 y los 80, que volvió al mercado de la mano de Kosiuko. Otras caídas en desgracia y que resurgieron fueron Toddy, Vascolet y las pastillas DRF. Y un último dato insólito es el Italpark, un famoso parque de diversiones que funcionó desde 1971 hasta 1990 en la esquina de Libertador y Callao. Su marca, hoy, figura como registrada en 4 rubros comerciales diferentes.

La Argentina promulga la “Ley de Marcas” en 1876, una normativa que sólo existía en apenas 7 países. El registro número uno lo obtuvo “Hesperidina”, un licor creado y elaborado por Melvine Bagley, un inmigrante norteamericano. El INPI (Instituto Nacional de la Propiedad Industrial) es el organismo que administra el registro de marcas. A la fecha, existe un total de 859.485 nombres habilitados para su uso comercial, clasificados en 45 categorías de productos y servicios.

El costo de la inscripción es de $ 2.210 y caduca a los 10 años. Si la marca no es renovada, queda disponible para un nuevo registro. Previo a su concesión, el INPI publica las solicitudes para evitar disputas. La ley establece ciertos límites a la elección de los nombres, como marcas notorias (Coca Cola o Apple) ni permite palabras ofensivas.

Las marcas pueden ser cedidas, vendidas o franquiciadas, según la normativa vigente. En el INPI recomiendan consultar el registro (por la Web o en forma presencial) antes de iniciar el trámite de inscripción.

Publicado en Diario "Clarín", 29/07/2019.